“La pubblicità è l’anima del commercio”, recita un adagio che ha iniziato a circolare probabilmente negli anni ’80, quando, grazie soprattutto all’avvento della televisione “commerciale” (privata) gli schermi casalinghi degli italiani sono stati letteralmente invasi da messaggi pubblicitarii.
Se agli albori della promozione commerciale televisiva si puntava soprattutto ad illustrare i benefìci del prodotto reclamizzato, magari tramite un filmatino interpretato da personaggi amati dal pubblico, con la chiusura di “Carosello” e l’ingresso nell’etere delle reti private le strategie e le tecniche hanno iniziato ad evolversi rapidamente e a diversificarsi in base ai prodotti reclamizzati. Basti pensare alle “criptiche” pubblicità dei “profumi” (tutte “recitate” in francese), o a quelle delle auto (che mostrano le vetture sfrecciare attraverso strade vuote e parcheggiare in zone cittadine del tutto prive di altri veicoli).
Uno dei filoni più interessanti è però la “pubblicità col deficiente”, come l’ho battezzata io stesso.
Inaugurato con molta probabilità da una famosa marca di pennelli, il cui spot ha circolato per decenni (a partire dagli ’80) e ispirato addirittura un notissimo “cantautore” (“a te che sei il mio grande pennello e il mio pennello grande”), questo “genere” vede come protagonista un personaggio dall’intelligenza e dai modi non proprio evoluti che trae notevoli vantaggi dal prodotto reclamizzato.
Ricordo ad esempio il “tecnico informatico” raffreddato che dopo aver assunto un medicinale miracoloso salta direttamente dal letto all’ufficio e, attraversando pimpante due schiere di utenti con problemi al PC, con lo sguardo sornione e ammiccante rivolto allo spettatore con un rapido ticchettare su due tastiere alla volta assolve al suo compito;
o il commesso di una catena di negozi di articoli per ufficio che accoglie la clientela con fare appunto da “deficiente”;
e la figura del “deficiente” la fa anche Renatino (nemmeno un immigrato clandestino sarebbe tanto co***one da lavorare 366 giorni all’anno 24 ore su 24, e se ce ne fosse anche solo uno non sarebbe certo felice di farlo).
Anche questo “filone” si è evoluto nel corso degli anni giungendo adirittura ad adottare strategie tipiche di certa politica.
Esempio di questo nuovo traguardo sono gli spot di prodotti derivati dal latte di una certa azienda in cui vediamo un consumatore scettico nei confronti delle apparenti favole che gli vengono raccontate circa la produzione di tali cibi.
Un istante dopo aver manifestato la propria incredulità viene prelevato da alcuni dipendenti dell’azienda che gli dimostrano sul campo la veridicità delle affermazioni che lui contestava.
Nello spot del formaggio la moglie racconta al marito “deficiente” in tono molto evocativo che “le mucche fanno doccia e massaggio”, con tanto di gesti delle mani e sguardo trasognato.
Al suo “E tu ci credi!” il marito viene istantaneamente e con violenza preso per le braccia da due fattori (*) che in trattore lo portano alla stalla dello stabilimento in cui lui può verificare le affermazioni della moglie con i proprii occhi. E alla domanda del fattore: “Ci credi adesso?” lui fa una faccia che sembra significare: “Eh sì! Che gran pezzo di deficiente che sono stato!”.
Non è dato sapere se la risposta affermativa sia dettata più dal timore di conseguenze ancora più gravi del prelevamento coatto o da un’effettiva convinzione. In una situazione “reale” i due fattori sarebbero responsabili di un gran numero di reati (violazione di domicilio, sequestro di persona, violenza privata, etc.), ma ammettiamo pure che sia soltanto una rappresentazione figurata della violenza con cui la pubblicità entra ogni attimo nelle nostre vite, anche quando meno ce lo aspettiamo, e diamo per buona la seconda. Cosa vede esattamente il nostro ex-gran-pezzo-di-deficiente?
Questo:
Un getto di acqua nebulizzata accarezza le terga di una mucca che ha la testa infilata presumibilmente nella sbobba che le danno da mangiare (sbobba che non viene inquadrata e che quindi potrebbe essere di tutto), mentre sulla sinistra un’altra mucca (che pochi istanti dopo verrà inquadrata in primo piano) viene passata sotto due spazzoloni rotanti simili a quelli che si trovano negli autolavaggi (mentre guarda il fondoschiena della vacca di fronte). Sarebbe quello il massaggio? Io mi sarei aspettato un umano che facesse con le dita quello che mimava la moglie del “deficiente”! E la doccia la immaginavo fatta in autonomia dall’animale in un apposito box schermato con tanto di shampoo e gel! Quello che in questa stalla viene fatto alle mucche è una semplice operazione di “manutenzione” alla stregua di quelle che si potrebbero fare per i macchinari di un’azienda qualunque!
E’ chiaro quindi che la moglie lo avesse preso per il Q10! Ma il nostro “deficiente” adesso ci crede! E, nella testa dei pubblicitari: “ci crederà anche lo spettatore, “deficiente” quanto il “deficiente” (se non di più, perché neanche si accorgerà della violenza esercitata dagli emissari del badrone)”!
La “pubblicità col deficiente” parte proprio dall’assunto che lo spettatore sia “deficiente”, ovvero che lo si possa facilmente convincere di qualcosa che non è anche mostrandogliene l’esatto contrario, e punta a “deficientizzare” lo spettatore che ha ancora un briciolo di spirito critico.
E’ la stessa operazione, ad esempio, fatta con l’interpretazione della Costituzione da parte di un famoso comico (non a caso) toscano andata in onda qualche anno fa sulla TV nazionale (e di cui ho già parlato in questo blog (**)): leggendo la Carta anche un bambino capirebbe che non viene affatto applicata, ma questo il comico non lo fece ovviamente notare, dando alla sua esposizione un tono trionfalistico, buonistico e patriottico!
In quel caso era chiaro l’intento di compiacere il Badrone piuttosto che un imprenditore, e sullo stesso solco si muove la stampa. Un esempio su tutti: qualunque scienziato concorda sul fatto che i vaccini contro il Cosid non rendano i vaccinati immuni dalla malattia, e infatti nonostante l’elevato e sempre crescente numero di questi ultimi e le restrizioni poste in atto i contagi e i ricoveri in terapia intensiva aumentano senza sosta, ma nei TG continuano a parlare di “immunizzati” riferendosi a chi ha ricevuto almeno due dosi di vaccino – che oltretutto adesso è chiaro che non siano più sufficienti – (e la gente ci crede, secondo loro, e oltre a vaccinarsi cosa fa? Va in giro senza mascherina o si assembra all’aperto e al chiuso).
Ovviamente questa tecnica, al netto (ma non sempre) del “deficiente” per protagonista, viene applicata anche ad ambiti meno “istituzionali” come la musica, il cinema, la letteratura o le arti in genere: i critici ci convincono che una canzone sia bella (o anche solo che sia una canzone) e noi ci crediamo! Se un testo viene premiato automaticamente ci convinciamo che sia stupendo! Se un film vince un festival è ovviamente un capolavoro!
Ci affidiamo sempre di più al giudizio, alle interpretazioni e alle decisioni degli altri perché così la vita è più agevole. Perché sforzarsi di pensare se c’è qualcuno che lo fa per noi?
In questa maniera possiamo badare soltanto alle cose più importanti come lavorare, comprare, consumare, guardare le partite, ecc.
La pubblicità fa soltanto il passo in più di mostrarci il modo in cui veniamo percepiti dal committente, e se riesce a vendere comunque il prodotto vuol dire che ci ha capiti perfettamente.
E il caso dello spot del “formaggio” è ancora più emblematico perché ha “ingannato” anche gli animalisti! E’ facile infatti trovare video e post critici nei confronti della ricostruzione, giudicata “falsificata”, del trattamento riservato agli animali mostrata nell’annuncio. Che gli animalisti si lavino e si massaggino così? E nessuno, ripeto, si scandalizza per la violenza esercitata sul povero “consumatore” da parte degli emissari dell’azienda. Evidentemente un “deficiente” ha meno diritti di una vacca.
Note:
(*) In questa scena c’è un grossolano errore di continuità. Nella scena immediatamente precedente il “deficiente” infatti brandiva un pezzo di formaggio; in quella del “sollevamento” ha le braccia dietro la schiena (per agevolare la presa da parte degli energumeni, che oltretutto da dove saranno spuntati così all’improvviso? Da sottoterra? Eppure hanno il trattore parcheggiato appena fuori!).
Fonti:
Civilization is over 